Er bestaat geen twijfel over – TikTok is behoorlijk verslavend. Toen ik een zestienjarige collega vroeg om haar schermtijd, vertelde ze me dat ze in een week 25 uur op TikTok spendeert. Een hele dag én nacht in de week. Maar wat maakt deze app zo populair? En waarom besteden mensen er steeds meer tijd aan?
Een zestienjarige collega besteedt 25 uur per week op TikTok, een hele dag én nacht.
Tijdens mijn master Leisure & Tourism kreeg ik als opdracht om een paper te schrijven over ‘new media’. Aangezien ik zo’n fascinatie heb voor de verslavende werking van TikTok besloot ik hierin te duiken. Zelf kan ik namelijk ook de tijd vergeten wanneer ik door TikTok scrol, maar 25 uur?
Een paar feitjes over TikTok:
- Over het algemeen hebben alle sociale mediaplatforms sinds de pandemie een toename in maandelijkse gebruikers gezien, maar TikTok in het bijzonder had een exponentiële groei, met 508 miljoen gebruikers in december 2019 tot 1 miljard actieve gebruikers in september 2021 (Anderson, 2021).
- Wat opviel in het onderzoek van Anderson is dat TikTok in staat is om mensen voor een lange tijd aan zich te binden. TikTok heeft Facebook dan ook overtroffen met het hoogste maandelijkse gebruik.
- Volgens onderzoek van Yang en Zilberg (2020) werd de app overmatig veel gebruikt, alle participanten spendeerden meer dan een uur per dag op TikTok.
- Het gebruik van TikTok in combinatie met andere platforms liet een significant hoger risico op verslaving zien dan jongeren die geen TikTok gebruikten volgens Marengo en collega’s (2021).
De verslavende ‘For You Page’
Een reden voor deze hoge betrokkenheid is het goed ontworpen algoritme van TikTok waarmee de app zich onderscheidt van andere platforms. Het algoritme leert van liking- en deelgedrag, maar houdt ook bij of een video tot het einde wordt bekeken of zelfs herhaaldelijk wordt bekeken. Met al deze informatie kan TikTok actuele interesses per persoon geven, waardoor een gepersonaliseerde ‘For You Page’ ontstaat. De For You Page is de persoonlijke feed voor een TikTok-gebruiker waarin video’s worden getoond, die dus voor iedere gebruiker altijd uniek is.
Ikzelf vind het af en toe eng hoe accuraat de For You Page mijn leven voorspelt, zo ook mijn vrijwel niet-bestaande liefdesleven: Een aantal maanden geleden ging mijn For You Page nog over hoe alle mannen slecht zijn. In de zomer keerde het naar videos over verliefde stelletjes. In de herfst, sinds ik naar New York verhuisde, veranderde het in hoe je om moet gaan met een lange aftands ‘situationship’, zoals we dat voortaan noemen. In de winter was ik weer terug bij af met videos over dat je beter single kan blijven.
Wat maakt TikTok zo verslavend?
Een algoritme wat zich precies aanpast aan wat jij op dat moment meemaakt klinkt natuurlijk als muziek in de oren, althans dat valt ook te betwijfelen als je bijvoorbeeld door een moeilijke periode gaat. Laten we eens uitpluizen wat TikTok zo verslavend maakt. Ondanks dat er nog niet veel wetenschappelijk onderzoek is gedaan, onderzochten Scherr en Wang (2021) wat gebruikers in China motiveert om zoveel tijd aan de app te besteden. Ze vonden vier motieven: nieuwheid, sociaal belonende zelfpresentatie, trendyheid, en escapistische verslaving.
1 Nieuwheid
Nieuwheid is het meest relevante motief voor TikTok-gebruik, aangezien het ervaren van iets nieuws de populariteit van sociale media sinds het begin heeft gedreven (Scherr & Wang, 2021). En op TikTok gaat het sneller dan ooit. Wist je dat Gen-Z’ers je af en toe uitlachen wanneer je ze een video op Facebook laat zien die weken daarvoor al viral was gegaan op TikTok?
2 Sociaal belonend
Op TikTok maakt het niet uit of jij veel volgers hebt of niet, iedereen heeft de kans om viral te gaan met een video. Waarom wij mensen zo veel waarde hechten aan viral gaan is een ander interessant onderwerp, maar wat vinden we het leuk om veel likes, reacties en volgers te krijgen. En hoe leuk is een platform dat het zo onwijs makkelijk maakt. Volgens Meng en Leung (2021) zijn het vooral narcisten en extraverte mensen die de meeste kans hebben om verslaafd te zijn aan het creëeren van content op TikTok.
3 ‘Trendyness’
Het derde motief wat TikTok zo verslavend maakt is te wijden aan een woord waar de nieuwe generatie iets te vaak tegenaan loopt: FOMO. Volgens Roberts en David (2021) zijn mensen die een hoge FOMO ervaren bang dat anderen ervaringen hebben terwijl zij afwezig zijn en willen daarom constant in contact blijven. Want het zou toch maar zo zijn dat je de video waarin Harry Styles een van zijn collega’s bespuugt later ziet dan je vriendinnen.
@popbase The internet believe that #harrystyles spit on #chrispine at the #dontworrydarling premiere. #venezia79 #venicefilmfestival #fyp #foryou #popculture #film ♬ original sound – Pop Base
4 Escapistische verslaving
Tot slot heeft escapistische verslaving betrekking op de behoefte van mensen om te ontsnappen aan de onaangename momenten in het leven door middel van online media. Escapisme is een van de redenen waarom TikTok-gebruikers, veelal jong en vrouwelijk (Scherr & Wang, 2021), niet in staat zijn om te stoppen met het gebruik van de app. De hoge dopamine levels die je krijgt van een half uur videos bekijken op TikTok zijn moeilijk om in het echte leven te evenaren.
De verslavende lay-out van TikTok
Yang en Zilberg (2020) beschrijven een aantal factoren die het gemakkelijk maken om in TikTok te ontsnappen:
- Het gebruik van het volledige oppervlak van je scherm maakt het moeilijk om de video te negeren, die onmiddellijk begint te spelen bij het openen van de app. Hierin speelt ook narratieve transportatie mee, wanneer je gelijk opgezogen wordt in een verhaal.
- De scrollfunctie is zo gemakkelijk, dat het een onbewuste gewoonte is geworden om te blijven scrollen, zelfs als de gebruiker geen sterke verlangens heeft om verder te kijken.
- De korte lengte van de video’s stelt gebruikers in staat om direct voldoening te krijgen in enkele seconden en voedt hun dopamine niveaus.
- Dit in combinatie met een algoritme dat precies weet wat jij wil zien is gevaarlijk.
Wat zijn de negatieve gevolgen?
Ondanks dat TikTok al veel functies heeft aangepast sinds de sterke toename van het gebruik, zoals beperkingen voor jongere gebruikers, meer toezicht op schadelijke inhoud en focus op het voorkomen van de verspreiding van complottheorieën en andere misinformatie (Anderson, 2021), blijft de verslavende werking zeker zijn nadeel hebben.
Uit het onderzoek van Scherr & Wang (2021) bleek dat slaaptijd vaak de dupe is van het overmatige gebruik op TikTok. De meeste gebruikers meldden de app ’s avonds en ’s nachts laat te gebruiken. Wat ik ook herken, ik start mijn dag met TikTok en ik ga naar bed met TikTok. Af en toe iets te laat.
Daarnaast merk ik persoonlijk een enorm verschil in mijn concentratieboog en een verhoogde moeite om gelijkwaardige dopamine levels ergens anders vandaan te halen. De video hieronder legt meer uit over wat de oorzaak en gevolgen zijn van dit overmatige gebruik (helaas geen wetenschappelijke bron):
Conclusie
Nu is dit artikel redelijk kritisch en negatief ingestoken, maar ik heb het niet gehad over wat voor waardevolle communities op TikTok ontstaan, hoe veel je van het platform kan leren, wat voor fantastische marketing kansen we er laten liggen en hoe het ook voor heel veel plezier zorgt. Ik ben een absolute fan van TikTok, wellicht ook beïnvloed door mijn verslaving, maar ik zou het voor geen goud kunnen missen. Toch leuk om ook een keer naar de andere kant te kijken.
Wat denken jullie, gaat deze verslavende werking problematisch zijn? En moeten we het tegengaan of juist mee leren leven?
Bronnen:
Anderson, K. E. (2021). Getting acquainted with social networks and apps: talking about TikTok. Library Hi Tech News.
Lin C.A., Atkin D.J. (2021) Social Media and Leisure. In: Maggino F. (eds) Encyclopedia of Quality of Life and Well-Being Research.
Meng, K. S., & Leung, L. (2021). Factors influencing TikTok engagement behaviors in China: An examination of gratifications sought, narcissism, and the Big Five personality traits. Telecommunications Policy, 45(7), 102172.
Roberts, J. A., & David, M. E. (2020). The Social media party: fear of missing out (FoMO), social media intensity, connection, and well-being. International Journal of Human–Computer Interaction, 36(4), 386-392.
Scherr, S., & Wang, K. (2021). Explaining the success of social media with gratification niches: Motivations behind daytime, nighttime, and active use of TikTok in China. Computers in Human Behavior, 106893.
Yang, Y., & Zilberg, I. E. (2020). Understanding Young Adults’ TikTok Usage.